Tus clientes no te avisan cuando se van

Los números aguantan, pero la producción se ha frenado en comparación al año anterior. Empiezas a mirar los pedidos y te das cuenta de hay huecos: los huecos que han dejado algunos clientes que ya no están en esa lista de pedidos pendientes.

Empiezas a mirar uno por uno y confirmas que varios ya llevan meses sin realizar un pedido (o que ya no piden con la misma frecuencia). Coges el teléfono, llamas al comercial y la respuesta que obtienes es mas ambigua todavía: cree que lo que le cuentas es verdad, pero el cliente no le ha dicho nada al respecto.

Saltan las alarmas y empiezas a apagar fuegos. Hay que recuperar a esos clientes como sea. La situación puede ser crítica. Si el cliente ha decidido comprarle a tu competencia el tiempo juega en contra, cuanto más tiempo pase menor probabilidad de recuperarlo tendrás.

Y se viene a tu cabeza la pregunta: ¿cómo nadie lo vio?

Cuando los pedidos crecen, nadie mira hacia dentro. Los objetivos están claros: más clientes, más volumen, más facturación. Y los números lo confirman: la curva sube.

Lo que no aparece en esa curva es qué está pasando debajo. Cuántos de los clientes que sostenían el negocio siguen ahí. Cuántos han reducido su pedido a la mitad sin que nadie lo haya notado. Cuántos han dejado de aparecer del todo.

La facturación global no distingue entre un negocio que crece porque su base de clientes es sólida y uno que crece porque los clientes nuevos están tapando los agujeros que dejan los que se van.

Nadie te está diciendo que esos nuevos clientes se mantengan en el tiempo, ya que muchos de ellos puede que hayan comprado por probar tu producto, porque es la novedad o porque hayan tenido un problema puntual con su proveedor habitual, pero a la larga terminarán yéndose.

Ese es el momento en el cual tienes serios problemas: los clientes que habían sido pilares de tu negocio ya no están o estás a punto de perderlos y los que vinieron nuevos dejan de comprar en un corto plazo de tiempo.

Para solventar este problema, te deberías hacer dos preguntas clave: cuales son los clientes que sostienen tu negocio y como saber si estás en peligro de perderlos.

Si estás o has vivido esta situación alguna vez podrás contestar a la pregunta mejor de lo que yo lo voy hacer. Simplemente, creemos que este tipo de cosas nunca van a pasar en empresas que están en pleno crecimiento pero es algo que puede suceder y es mejor conducir rápido sabiendo que llevas el cinturón de seguridad abrochado.

Para empezar, no voy a hablar de métricas estándar, no las he mirado. Es por eso mismo por lo que creo que es algo intuitivo, porque nace del propio análisis de la situación. A continuación voy a plantear tres preguntas que deberían estar en tu informe de análisis de clientes. Vamos con la primera de las tres:

¿Ha cambiado la frecuencia de pedidos con respecto al periodo anterior?

La métrica es clara. Lo que se hace es comparar dos periodos (que puedes establecer como quieras: un mes, tres, seis…). La frecuencia de pedidos se calculará como el número de pedidos realizados en ese periodo de tiempo.

Esta métrica puede ser una señal de aviso, sin embargo puede esconder algunos datos ocultos: puede que el cliente haya espaciado mas los pedidos en el tiempo, por lo que no debe ser indicio claro para que salten las alarmas. Hay que investigar un poco más.

¿Ha disminuido el importe total facturado entre periodos?

Este cálculo es similar al anterior sólo que utilizando el importe total facturado. Esta métrica puede ser mucho más clave si se piensa en base a números globales. Da igual que tu cliente compre con menos frecuencia si a fin de cuentas los números siguen creciendo. Puede que ahora disponga de un almacén o que haya ampliado el que tiene y prefiera tener algo de inventario para servir a sus clientes más rápido.

Estos dos valores (frecuencia e importe) pueden ser calculados en números totales y en porcentajes relativos (e incluso usar ambos). La diferencia numérica nos dará una mejor compresión de lo que estamos ganando o perdiendo mientras que los porcentajes frente a periodos anteriores nos pueden dar una mejor visualización de la evolución. Pero antes, una última pregunta.

¿Cuándo fue la última vez que compró?

La fecha de la última compra nos puede arrojar un dato claro. Cuál es la diferencia con la frecuencia anteriormente calculada. Si han pasado más días que los que marca la frecuencia puede que el cliente esté frenando sus pedidos, lo cual puede ser un indicio de que la cosa no pinta bien.

Evidentemente esto es una media, puede que en una semana te hiciese tres pedidos y el resto del mes otros 3. La media por sí sola no dice te dice nada.

No necesitas un programa especial para hacer este análisis. Puedes usar una simple hoja de Excel si sabes cómo trasladar tus datos del sistema de gestión con el que trabajes a una hoja de cálculo y seguir estos pasos:

Este ejercicio hecho de manera periódica, se convierte en un sistema de prevención de fugas. No podrá eliminar el 100% de los casos, pero si te dará margen de acción en algunos de ellos antes de que la situación sea irreversible.

Potencia la revisión completa de tus clientes. Con este sistema podrás establecer un proceso repetitivo el cual te dará luz sobre si alguno de tus clientes esenciales está siendo tentado por tus competidores. No sólo te dirá cuál es la situación actual de cada uno de tus clientes sino que además te dará la oportunidad de ser mas consciente de ellos.

Reduce la dependencia de que sea el cliente quien dé la señal. Un cliente que se va no avisa: simplemente deja de comprar. Si tu único sistema de alerta es esperar a que el comercial detecte algo raro o a que el propio cliente lo comunique, siempre llegarás tarde. Los datos de pedidos ya están en tu sistema — el problema no es que no existan, es que nadie los está mirando de forma periódica y con el foco correcto.

Si quieres hacer este ejercicio con los datos de tu empresa y no sabes por dónde empezar, puedes escribirme a LinkedIn o a [email protected].

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Nos vemos fuera del pozo,

Manuel de El Pozo de las Suposiciones.